مهم‌ترین مقصود کسب‌وکارها، کسب منافع اقتصادی از طریق خلق ارزش به‌واسطه محصولات، خدمات و راهکارهاست. این محصولات و خدمات میبایست به رفع نیازهای مشتری منجر شوند تا سود و منفعت حاصل شود. از این رو باید نیاز بازار و مشتری به‌درستی شناسایی شود و متناسب با بینش کسب‌شده، ارزش‌های قابل ارائه به مشتری از طریق محصولات و خدمات در زمان مناسب و از طریق بستری مطلوب ارائه شود. کسب‌وکار بانکی به‌عنوان یکی از انواع کسب‌وکارهایی که به حوزه مالی زندگی مشتری مرتبط می‌شود، از این امر مستثنی نیست. طی دوره‌های مختلف تاریخی همگام با تحولات فناوری و پیرو آن تغییر در سبک تولید ثروت، بانک‌ها نیز تحولاتی را از سر گذراندهاند. در این مقاله ضمن مرور تحولات بانکی مذکور در هر دوره، به تاثیر نیازهای متغیر مشتریان در شکلگیری این تحولات به‌ویژه در عصر حاضر پرداخته شده است. به‌علاوه نقش مهم شرکتهای تامین‌کننده فناوری در یاریرسانی به بانک‌ها برای توفیق در تحول پیش رو بررسی شده است.
هدف از هر نوع کسب‌وکار (انتفاعی)، خلق و ارائه ارزش از طریق محصولات، خدمات و راهکارها برای رفع نیازهای مشتری است تا از طریق آن به سود و منفعت دست یابد. با توجه به گزاره فوق، برای موفقیت در کسب‌وکار باید درک مناسبی از ارتباط آن با محیط بیرون (بازار/ صنعت) و محیط درون (عملیات) داشت، نیاز بازار و مشتری به‌درستی شناسایی شود و متناسب با بینش کسب‌شده، ارزش‌های قابل ارائه به مشتری از طریق محصولات و خدمات در زمان مناسب و از طریق بستری مطلوب ارائه شود تا تجربه‌ای ماندگار ایجاد شود.
کسب‌وکار بانکی به‌عنوان یکی از انواع کسب‌وکارهایی که به حوزه مالی زندگی مشتری مرتبط می‌شود، با تاریخچه تمدنها عجین شده است. در طول تاریخ، مردم عادی، تاجران و حتی ارتشها به نهادی نیاز داشتند تا منابع مالی مورد نیاز برای انجام اقدامات خود را در اختیار آنها قرار دهد. طی دوره‌های مختلف تاریخی همگام با تحولات فناوری و پیرو آن تغییر در سبک تولید ثروت، بانک‌ها نیز تحولاتی را از سر گذراندهاند. در این مقاله ضمن مرور تحولات بانکی مذکور در هر دوره، به نقش نیازهای متغیر مشتریان در شکلگیری این تحولات پرداخته شده است. به این ترتیب در بخش بعد به تحولات صنعت بانکداری در مراحل مختلف تاریخی پرداخته شده، سپس با توجه به تحولات فناوری در عصر کنونی، کارکرد شرکتهای تامین‌کننده فناوری بررسی می‌شود.
تغییر ماهیت ارزش و تحول در نقش بانک‌ها
تحول صنعت بانکداری طی انقلاب صنعتی اول
در انقلاب صنعتی اول قدرت بخار منجر به شکلگیری کارخانجات تولیدی در نقاط مختلف دنیا شد و صنایعی مانند نساجی و حمل‌ونقل، تحت تاثیر آن با پیشرفت شگرفی مواجه شدند و روش‌های نوین، جایگزین شیوه‌های قبلی تولید و حمل‌ونقل شد. متعاقب این تحول تکنولوژیک، محصولات و فعالیتهای بانکی نیز همگام با سایر کسب‌وکارها پیشرفت کرد. بر اساس نیازهای جدید پدیدآمده در سمت مشتریان، شیوه‌های اولیه استانداردسازی در فرایندهای بانکی تحت تاثیر اختراع اولین ماشینهای محاسبه‌گر مکانیکی توسعه داده شد. پولهای کاغذی و قبوض برای اولین بار به‌طور گسترده جایگزین طلا و نقره در مبادلات شدند و روش‌های جدید حسابداری متمرکز در شعب، به‌تدریج جایگزین شیوه‌های سنتی بانکداری شد. تعداد بانک‌ها نیز در این دوران افزایش چشمگیری داشت و بسیاری از تاجران، داشتن بانک را نیز به سبد کسب‌‌وکارهای خود اضافه کردند.
رشد ثروت و فرصتهای تجاری، نیاز مردم به وجود مکانی برای حفظ سپرده‌های پول و منبعی برای دریافت تسهیلات خرید/ ساخت ساختمان، تجهیزات و – مهم‌تر از همه – جذب سرمایه در گردش برای کار روزمره را افزایش داد. بنابراین، مهم‌ترین حوزه کسب‌وکاری بانک‌ها برای مدت طولانی واسطه‌گری مالی بود تا از طریق ایجاد تعادل میان منابع و مصارف خود، کسب منفعت کنند. زمانی که از نظر مشتریان این عصر، محصولات یا خدمات بانکی ارزشمند تلقی می‌شد، این ارزش معمولا ترکیبی از عناصر عملکردی بوده که عمدتاً در پایین‌ترین سطح هرم ارزش -سطح کارکردی- قرار داشتند و باعث کاهش ریسک و هزینه‌ها، صرفه‌جویی در زمان، اجتناب از دردسر، ساده‌سازی و کاهش تلاش میشده است.
تحول صنعت بانکداری طی قرن نوزدهم
الگوی مصرف جوامع و نیازهای مشتریان کسب‌وکارها از اواسط قرن نوزدهم میلادی باز هم دچار دگرگونی شد. در این دوره، عادات مصرف جدیدی شکل گرفت که با افزایش دستمزد کارکنان و ثبات مشاغل پس از پایان رکود اقتصادی بزرگ همراه بود. صنعت آموزش در این عصر تحت تاثیر قرار گرفت و همراه با آموزش بهتر، مفهوم اوقات فراغت و نیازهای جدید مشتریان در این زمینه متولد شد. سفر نیز آسان‌تر شد و بازار خودرو با تقاضای انبوهی مواجه شد که منجر به بالاتررفتن استانداردهای زندگی مردم و توسعه نیمه تجمل‌گرایی برای طبقه متوسط شد. بنابراین، المان‌های ارزشی بیشتری از سطوح کارکردی و این بار عاطفی (سطح دوم از هرم ارزش) در قالب محصولات و خدمات در اختیار مردم قرار گرفت، و به‌طور طبیعی، مردمی که پول بیشتری برای خرج‌کردن در اختیار داشتند، برای المان‌های جذابیت و سرگرمی نیز اهمیت بیشتری قائل می‌شدند. در این دوره که تحت تاثیر انقلاب صنعتی دوم و قدرت محرکه نیروی الکتریسیته قرار گرفت نیز صنعت بانکداری رشد شاخصی داشت.
به عبارت دیگر با تحول جدیدی که مجددا در سمت نیازهای مشتریان رخ داد، بانک‌ها پذیرای تغییراتی در خدمات و محصولات و متعاقبا ساختار و خدمات خود شدند. این بار بانکداران بیشتر درگیر فروش اوراق بهادار برای تامین مالی سرمایه‌گذاری شدند، ساختار بانکداری تغییر کرد و تجارت مالی و معاملات بین بانکی رشد کرد. اولین موتورهای تحلیلی بانکی در قرن ۱۹ میلادی ساخته شدند و همراه با عصر الکتریسیته، اتصالات بانک‌ها از طریق فناوری‌های سیمی و بیسیم مانند تلگراف تسهیل شد و بانکداری به‌عنوان یک صنعت نوظهور پا به عرصه گذاشت. انتقال وجه از طریق تلگراف، ایجاد کارت بانکی و دستگاه‌های خودپرداز در این دوره، انقلابی در خدمات بانکی ایجاد کردند که منجر به تمرکز بانک‌ها بر انجام تراکنش شد. به عبارتی، یکی دیگر از خطوط اصلی کسب‌وکاری بانک‌ها در کنار واسطه‌گری مالی، در این دوره پی‌ریزی شد تا با استفاده از سازوکارهای پرداخت و متمرکزسازی خدمات بانکی، جنبه دیگری از بانکداری که بر تعاملات تکیه داشت شکل گیرد. پایه‌ریزی بانک‌های مرکزی از ۱۸۵۰ تا ۱۹۰۰ میلادی نیز منجر به توجه به امر قوانین بانکی و تنظیم‌گری در این دوره شد و حاصل آن، تقویت هرچه بیشتر اعتماد به سیستم بانکی میان مردم بود.
تحول صنعت بانکداری در قرن بیستم
سی سال پس از اتمام جنگ جهانی دوم، تولید ناخالص ملی کشورها با افزایش چشمگیری روبه‌رو و قدرت خرید مردم نیز متعاقب با آن چند برابر شد. بنابراین، در این زمان کمیت و تنوع تقاضای خانوارها با شدت بیشتری افزایش یافت و به دنبال آن نیز تنوع کالاها و خدمات مصرفی فراهم شد. درنتیجه، الگوی مصرف بسیاری از کالاها برای رفع نیازهای متنوع تغذیه، بهداشت، حمل‌ونقل، آسایش محیطی و غیره نیز با تغییرات شگرفی همراه شد. این دوره، علاوه بر افزایش مصرف کالاها و خدمات تجاری، با افزایش مصرف خدمات غیرتجاری و جمعی (اداری، بهداشت، فرهنگ، آموزش و…) نیز شناخته می‌شود. شیوه زندگی تغییر کرد، تعداد بانوان در مشاغل مختلف و دستمزد آنها افزایش یافت که خود منجر به ایجاد عادات جدیدی شد. بنابراین، علاوه بر وجود نیاز به کالاهای بادوام برای رفع نیازهای اساسی زندگی و همچنین خدماتی که برای پرکردن اوقات فراغت افراد مهم تلقی می‌شدند، اکنون ایجاد نوآوری در سبک زندگی مردم و توازن در رفع نیازهای آنها اهمیت بیشتری یافت. زیرا سرعت و تنوع تقاضا برای دریافت خدمات نسبت به ایجاد خدمات بیشتر شد.
این دوره و تغییرات الگوی مصرف و تقاضای مشتریان نیز همانند دوره‌های قبل همگام با انقلاب صنعتی دیگری (انقلاب صنعتی سوم یا عصر فناوری اطلاعات) رخ داد که همراه با توسعه استفاده از کامپیوتر، خودکارسازی و شبکه‌های ارتباطی، سبک زندگی مردم و عادات مصرف آنها نیز دگرگون شد. توسعه فناوری‌ها و تجارت جهانی در طول قرن بیستم بیشترین تأثیر را در توسعه بانک‌ها و مقررات بانکی داشته است. درواقع تحول دیگری در سمت نیازمندیهای مشتریان در راه بود که به واسطه دو نیروی اصلی موجب جهانی‌شدن بانکداری شد. از یک سو، پیشرفت در فناوری و ارتباطات هزینه‌های ثبت، انتقال و پردازش اطلاعات مالی را کاهش داد. از سوی دیگر، آزادسازی بازارهای مالی سبب شد در سراسر جهان، سرمایه‌گذاران فردی جای خود را به سرمایه‌گذاران نهادی دهند و بانک‌ها با استفاده از رایانه‌ها و شبکه‌های اختصاصی توانستند به سمت سیستم‌های درون‌بانکی و بین‌بانکی، سیستم‌های بانکداری متمرکز و بانکداری آنلاین حرکت کنند.
به این ترتیب، صنعت بانکداری به‌سوی بانکداری الکترونیک حرکت کرد تا برای مشتری خود، سهولت دسترسی و امکان انجام عملیات بین بانکی و شبکه‌ها را فراهم آورد. در این عصر، خدمات بانکی متفاوتی با پیشرفت فناوری‌ها پدیدار شد. ابتدا رایانه‌های شخصی اتصالات درون‌بانکی و بین‌بانکی را ساده کردند. البته در این سیستم، هر رایانه شخصی ایزوله بود و تولید گزارش‌ها به زمان و تلاش زیادی نیاز داشت و داده‌ها به‌صورت جزیره‌ای تولید و نگهداری می‌شد. متعاقبا، نظارت بر این‌گونه سیستم‌ها نیز سخت بود. سپس امکان استفاده از شبکه‌های کامپیوتری فراهم شد، بنابراین سیستم‌های بانکداری متمرکز مبتنی بر اینترنت ایجاد شدند تا تمامی فرایندها، تراکنش‌ها و مدیریت حساب‌ها به‌صورت یکپارچه مدیریت شود.
به‌مرور راهکارهای بانکی دیگری مانند بانکداری آنلاین و سیستم پرداخت ایجاد شد و به‌مرور، درآمدهای کارمزدی بانک‌ها به‌عنوان یکی از خطوط دیگر درآمدی آنها شکل گرفت و صنعت بانکداری بر ایجاد کانال‌های آنلاین ارتباط با مشتری متمرکز شد. در دوره انقلاب صنعتی سوم، المان‌های ارزشی بیشتری از سطوح عاطفی و تغییر زندگی به‌عنوان نیازهای جدید مردم مورد توجه قرار گرفت. درنتیجه، زمانی که بانک به ارائه محصولات، خدمات و راهکارهایی برای مشتری می‌پرداخت، می‌توانست به نحوه ترکیب چند عنصر ارزشی در محصول یا خدمت خود توجه کند تا منجر به بهبود در معیارهایی نظیر میزان وفاداری مشتریان، سرعت رشد فروش و درآمد و سهم از بازار شود. البته، همواره برخی از عناصر اهمیت بیشتری نسبت به سایرین داشته‌اند. در صنعت بانکداری، کیفیت درک‌شده، دسترسی و ماندگاری (به معنی سرمایه‌گذاری خوب برای نسل های آینده) عناصر ارزشی هستند که در محصولات و خدمات این عصر بیشتر از گذشته روی آنها کار شده است.
صنعت بانکداری در قرن کنونی
برخلاف انقلاب‌های صنعتی قبل که فاصله زمانی حدودا ۱۰۰ ساله‌ای با یکدیگر داشتند، هم‌افزایی فناوری‌های نوین و دگرگون‌کننده از اوایل هزاره جدید میلادی سرعت بیشتری به تغییرات داد و انقلاب صنعتی چهارم زودتر از پیش همراه با ظهور فناوری‌هایی همچون هوش مصنوعی، خودکارسازی فرایند رباتیک، اینترنت اشیا و فناوری‌هایی از این دست از راه رسید تا به‌سرعت شکاف بین انسان و ماشین را از بین ببرد. در عصر حاضر و همراه با معرفی گوشیهای تلفن هوشمند در اواخر دهه اول از قرن بیست و یکم میلادی، امکان متمرکزکردن فناوری‌های مختلف برای ارائه خدمات و محصولات متنوع به مشتریان فراهم شده و شرکت‌هایی پدید آمده‌اند که نحوه تعامل با مصرف‌کنندگان و مشتریان خود را متحول کرده و دریچه‌ای از زندگی را به روی آنها گشوده‌اند که وجه تمایزی در ارزش‌های مشتری، اولویت‌ها و نیازهای آنها پدید آورده است.
هرچه اینترنت بیشتر وارد زندگی روزمره مردم شد و استفاده از آن گسترش یافت، صنایع مختلف از کاربردهای آن بهره برده و راهکارهایی مبتنی بر اینترنت ارائه کردند. صنعت بانکداری نیز که شکلی از بانکداری آنلاین و اینترنتی را تجربه کرده بود، به دنبال کاربردهای فراتر از بانکداری اینترنتی رفت و به‌مرور موفق شد از طریق کانال‌های مرتبط با آن، محصولاتی متناسب با نیاز مشتریان ارائه دهد. طراحی کاربرپسند کانال‌ها کمک کرد تا امنیت و آسایش در تراکنش‌های مشتری افزایش یابد و به‌آرامی، ترجیحات نسل‌هایی از مشتریان به‌سوی استفاده از کانال‌های غیرفیزیکی، به‌طور خاص روی تلفن همراه هوشمند، سوق داده شود.
فراگیری استفاده از اینترنت و تلفن هوشمند را می‌توان مهد ظهور و بروز فناوری‌های جدید دانست که درحال حاضر مدل‌های کسب‌وکار را در صنایع مختلف دگرگون کرده است. بدین ترتیب، فناوری‌های جدیدی مانند اینترنت اشیا، بیومتریک، محاسبات ابری، بلاکچین و تجزیه‌وتحلیل پیشرفته در عصر دیجیتال شروع به تکامل و هم‌افزایی کردند. این فناوری‌های جدید تمرکز سیستم‌های بانکداری را از ارائه خدمات و محصولات روی کانال‌های فیزیکی و غیر فیزیکی، بر تجربه مشتری و ارائه خدمات سفارشی و اختصاصی متناسب با نیاز و زندگی مشتری قرار داد و بانکداری دیجیتال خلق شد. در این دوره، مفهوم ارزش پیشنهادی برای بانک‌ها نیاز به بازنگری اساسی یافته و آنها مزیت‌های رقابتی خود را نه صرفا در برطرف‌کردن نیازهای مشتریان، بلکه در نحوه بهبود تجربیات آنها به کمک استفاده از فناوری یافته‌اند. به عبارتی، پس از گذشت چند قرن از انقلاب‌های صنعتی و تکامل متقابل بانک‌ها و محیط پیرامونشان، اکنون تحول دیگری در سمت مشتریان رخ داده و طبقه‌ای از مشتریان پدید آمده‌اند که کار را برای بهبود زندگی میپسندند و به استفاده از فناوری به‌عنوان الزام زندگی در پارادایم جدید اعتقاد دارند، برای رفع نیازهای آنها سطح بالاتری از خدمات و محصولات مورد نیاز است تا تجربه مطلوبی به آنها ارائه شود. درنتیجه، بانک‌ها نیز باید مجددا ارزش‌های پیشنهادی خود را مبتنی بر تجربه خاص مشتری تعریف کنند و مزیت‌های رقابتی خود را در این موضوع دنبال کنند.
این طبقه جدید از مشتریان با تکیه بر دانش خود از فضای مجازی و با اتکا به استفاده از فناوری‌های نوینی مانند تلفن همراه هوشمند انتظاراتی فراتر از طبقات دیگر داشته و برای جلب رضایت و وفاداری آنها نیز باید خدماتی متناسب با آن ارائه شود که نیازمند شناخت بیشتر هر یک از آنها و ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده و سفارشی‌سازی‌شده -بیشتر از پیش- است. برقراری ارتباط با آنها نیز روش‌های خاص خود را می‌طلبد تا به کمک شیوه‌های جدید و روی بسترهای نوینی مانند شبکه‌های اجتماعی، ارتباط به‌صورت دوسویه برقرار شود و با استفاده از الگوریتم‌های پیش‌بینی‌کننده و تجویزی هوش مصنوعی به ارائه پیشنهادات هوشمند به آنها بپردازد. مزیت بزرگ این شیوه‌ها در این است که به بانک‌ها اجازه می‌دهد محتوای مرتبط‌‌تری برای مشتریان تولید کنند و تعامل با آنها را بسیار شخصیتر کنند و کسب‌وکار اصلی خود را در تسهیل زندگی مشتری دنبال کنند.
نقش شرکتهای تامین‌کننده فناوری
رهاورد شرکتهای فناورانه مانند داتین برای بانک‌ها در چنین عصری، متمرکز بر هر دو سمت تغییرات مورد نیاز است. تغییرات در درک و پاسخگویی به نیازهای جدید مشتریان و تغییرات در ساختار درونی بانک‌ها جهت تسهیل در ارائه محصولات و خدمات نوین.
شرکت داتین برای روند نخست متناسب با نیازمندیهای مشتری این عصر، محصول بانکداری دیجیتال خود را با نام ویپاد عرضه کرده که مجهز به طیف متنوعی از خدمات بانکی بر پایه فناوری‌های نوین است. این شرکت برای پاسخگویی به تحول دوم و بهبود ساختار و فرایندهای کاری بانک‌ها نیز محصول سیستم برنامهریزی منابع سازمانی (ERP) خود را متناسب با ویژگیهای بانک‌ها توسعه داده و تاکنون پروژههای متعددی را در این راستا اجرایی و سفارشی‌سازی کرده است. به عبارت دیگر دگرگونی ماهیت ارزش مورد انتظار مشتریان در عصر حاضر ایجاب می‌کند تا بانک‌ها در معماری محصولات و خدمات و به‌تبع آن ساختار و فرایندهای خود تحولاتی را پدید آورند. آنچه نیاز آنها را در تحقق این گذار حیاتی برطرف می‌کند، فناوری‌های پیشرفته و اصلاحات سازمانی است که شرکت داتین ماموریت و هدف غایی خود را درراستای تحقق این دو عامل تعریف کرده است.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
در این مقاله پس از مرور تحولات فناوری در هر عصر و تحول صنعت بانکداری، به نقش و اهمیت نیازهای جدید مشتریان در شکلگیری این تحول پرداخته شد. در این راستا با نشان‌دادن نحوه ارتقای نیازهای مشتریان در عصر حاضر که توام با گسترش فناوری‌های نوظهور رخ داده است، بر ضرورت توسعه فناوری‌های لازم برای درک نیاز مشتری مبتنی بر داده و همگام با آن چابکسازی فرایندهای داخلی بانک‌ها تاکید شد.
