فاواپرس: به گفته مدیرعامل هلدینگ فناپ، در بحث بانکداری هوشمند مفهوم خلق تجربه مشتری مطرح است؛ یعنی ایجاد حسی که مشتری سابقه تجربه آن را ندارد. به عقیده او، باید خدمتی خلق شود که هم موردنیاز و هم موردعلاقه مشتریان باشد.
نشست تخصصی تجربه مشتری و بانکداری هوشمند با حضور شهاب جوانمردی، مدیرعامل هلدینگ فناپ، حامد قندپور، مدیرعامل شرکت تارا و افشین خانی، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران، در دومین روز از همایش بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت برگزار شد.
شهاب جوانمردی، مدیرعامل هلدینگ فناپ، با اشاره به موضوع تجربه مشتری از منظر کسب‌وکار گفت: وقتی از منظر کسب‌وکار به موضوع نگاه می‌کنیم، درواقع باید در راستای هرچیزی که مشتری از آن لذت ببرد و برایش خوشایند باشد، جلو برویم. مثلاً اگر قرار است که از هوش مصنوعی استفاده کنیم، باید در راستای احترام به مشتری باشد و یا اگر به خدمات جدیدی مبتنی بر داده‌های آماری ما نیاز دارد، باید در اختیارش قرار بگیرد. وقتی از مشکلات تجربه مشتری حرف می‌زنیم درواقع به این معنی است که به یک‌سری نکات توجه نمی‌کنیم.
در بانکداری الکترونیکی تجربه جدید خلق نمی‌شد
به گفته او، در زمین بانکداری الکترونیکی موضوع بهبود تجربه مشتری مطرح بود؛ براین‌اساس که بایستی سعی شود با ارائه سرویس‌های قبلی، اطمینان مشتری را جلب کرد.
جوانمردی همچنین ادامه داد: در بانکداری دیجیتال یا هوشمند باید به‌دنبال خلق تجربه مشتری برویم؛ یعنی چیزی که مشتری قبلاً تجربه‌ای نسبت به آن نداشته است. باید بدانیم که چه خدمتی را خلق کنیم که موردنیاز مشتری باشد. باید به‌طور مداوم خودمان را تغییر دهیم تا به نقطه خلق تجربه جدید مشتری برسیم.
او درباره چالش‌های پیش روی این حوزه توضیح داد: ما در عرضه و تقاضا چالشی داریم که ساده از آن عبور می‌کنیم. برای مثال، فرض کنیم که در سمت عرضه و تقاضا، مشتریان و همچنین عرضه‌کنندگان ما از نظر نوع تفکر به سه نسل X و Y و Z تقسیم می‌شوند. قاعدتاً نسل‌های گذشته با تکنولوژی بیگانه هستند و چندان نمی‌توانند با آن تعامل داشته باشند. ما اغلب شاهد این موضوع هستیم که عرضه‌کنندگان نسل X که از ذائقه نسل‌های Y و Z آگاهی ندارند، برای این نسل‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند؛ درحالی‌که نگاهی که دارند در راستای بهره‌برداری بیشتر از ابزارها برای هم‌نسلان خودشان است. درنتیجه ما دچار خلأ می‌شویم و نمی‌توانیم به‌درستی موضوعات را ساماندهی کنیم؛ آن‌هم در موضوعی مثل صنعت بانکداری که موضوعات کلان مالی و اقتصادی مطرح است.
باید به گفت‌وگوی مشترک بین نسل‌ها برسیم
مدیرعامل فناپ باور دارد که در کشور ما، این مسئله که باید به گفت‌وگوی مشترکی بین عرضه و تقاضا برای خلق تجربه مشتری در فضاهای بانکداری هوشمند برسیم، مورد غفلت واقع شده است.
او همچنین گفت: مجموعه‌ای نیاز است که بتواند هم تجربه نسل پیشین و هم نیاز نسل بعدی را بفهمد؛ افرادی مانند نسل Y که هم از منظر تجربه می‌‌توانند نسل بعد خود را بفهمند و هم از منظر کارآمدی تجارب بانکداران باسابقه را بگیرند. این حلقه معمولاً در نظام بانکی ما مغفول است.
به عقیده جوانمردی، آدم‌ها یا با تجربه بالا و اشراف کم به مفاهیم تکنولوژیک هستند و یا آدم‌هایی هستند که کل تمرکزشان روی نسل Z است؛ نسلی که به‌کارگرفتن آن‌ها برای نسل بعدی خدمات و محصولات مهم است.
همه مشتری ما نیستند
حامد قنادپور، مدیرعامل شرکت تارا نیز با اشاره به منحصربه‌فرد بودن مشتریان و نیازهای آن‌ها گفت: همه مشتری ما نیستند. یکی از اشتباهات جدی که ما انجام می‌دهیم، این است که بخش‌های موردنظر را مشخص نمی‌کنیم. مثلاً در بُعد اجرایی، چندین کانال موبایل درست می‌کنیم ولی KPIها مشخص نیست. درحقیقت KPI موردنظر مشتری نبوده و چیزی است که مدیرعامل از ما خواسته. برای مثال، چندین سرویس را روی موبایل‌بانکمان فعال می‌کنیم که هیچ‌کدام نیاز مشتری نیست.
او همچنین ادامه داد: برای مثال، موبایل‌بانکی ایجاد می‌کنند که سرویس‌های زیادی دارد ولی هیچ‌کدام موردنیاز مشتری نیست. تغییر روز سپرده، واریز سود و یا تغییر حساب واریز سود سپرده و… اصلاً سرویس‌های موبایل‌بانکی نیستند، چون به‌خاطر سرویس‌های این‌چنینی که ممکن است مشتری هر چهار سال یک بار بخواهد استفاده کند، ما امکان استفاده سایر سرویس‌ها را از مشتری می‌گیریم. هر موبایل‌بانک تنها به تعداد محدودی سرویس که پرکاربرد باشند نیاز دارد که اگر رعایت نشود، تعداد سرویس‌ها زیاد می‌شود. در این شرایط می‌توان گفت چنین موبایل‌بانکی برای مشتری طراحی نشده، بلکه برای مدیرعامل و روابط‌عمومی است تا به‌وسیله آن آمار ارائه دهد.
به گفته قنادپور، مسئله دیگر سهولت دسترسی است؛ در سرویس‌های بانکی ما فرم‌های سختی برای ثبت‌نام مشتری وجود دارد که این تجربه مشتری را تضعیف می‌کند.
مدیرعامل تارا با اشاره به اینکه همراه‌کارت یکی از محصولات این سرویس بود که در سال ۹۹ تاکنون پیشرفت زیادی کرده است، توضیح داد: کل هزینه‌ای که برای همراه‌کارت تا سال ۹۹ صورت گرفته بود (که تبدیل به دومین اپلیکیشن پرداخت‌ساز کشور شد)، ۲۱ میلیارد تومان بود؛ درحالی‌که یکی از رقبای همراه‌کارت در همان سال، ۸۰ میلیارد تومان برای یک برنامه تلویزیونی هزینه کرده بود. این معجزه UX است که بدون هزینه تبلیغ مشتری جذب می‌کنید. این ارزش افزوده است؛ یعنی چیزی که مشتری می‌خواهد، به او بدهیم.
خدمات با نیازهای مشتری همسو نیستند
افشین خانی، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران نیز در این نشست گفت: یکی از اصلی‌ترین چالش‌هایی که در حوزه بانکداری داشتیم، این بود که خدمات با نیازهای مشتری هم‌خوانی نداشت.
خانی با بیان اینکه مشتری نیازمند آن است که ارتباط آسانی با بانک داشته باشد، گفت: دغدغه مشتری این است که حریم خصوصی‌اش حفظ شود. دسترسی به پلتفرم‌های موبایلی و سهولت دسترسی به فرایندها دیگر موضوع است. سؤال این است که آیا برای همه مشتریان یک نوع خدمات داریم؟
به عقیده مدیرعامل بانک توسعه صادرات، بانک‌ها در اتاق‌های خود محصول را طراحی می‌کنند و سؤالی از مشتریان نمی‌پرسند. او همچنین اشاره کرد که سؤال این است که خدمات بانک برای او و شرکتش چه منافع و زنجیره ارزشی خلق می‌کند؟ ما هنوز به‌سمت بانکداری هوشمند نرفته‌ایم.
